Kaltakquise auf der Messe: Die häufigsten Fehleinschätzungen

blog_MesseNächste Haltestelle: „Messezentrum“. Und schon ist die Bahn um einige hundert halbzerquetschte Anzugträger ärmer. Unter den Trauben von Menschen, die morgens geschäftig auf den Messeeingang zuströmen, sind auch häufig Vertriebsmitarbeiter im Außendienst mit einer ganz klaren Zielvorgabe: Kontakte knüpfen, Kunden gewinnen, Neugeschäft generieren, am besten gleich Abschlüsse liefern. Doch oft klaffen Erwartungshaltung und tatsächliche Vertriebserfolge auf Messen weit auseinander. „Mobile Verkäufer ohne Stand“ an die einschlägigen Adressen zu schicken, mag zwar im Vergleich zum eigenen Messeauftritt weniger kosten. Oft heißt es aber am Ende: „Außer Spesen, nichts gewesen“ – und das ist dann doch etwas wenig. Hier die größten Fehleinschätzungen zur Akquise auf Messen und wie man sie umgehen kann:

„Am Messestand haben wir die Gelegenheit, direkten Kontakt zu Entscheidern zu knüpfen“
Ja, haben Sie theoretisch. Aber nur mit viel Glück, wenn die Entscheider auch wirklich da sind. Meist sind im normalen Messebetrieb nicht dauernd Geschäftsführer und Einkäufer am Stand, sondern ein Team aus Vertriebsmitarbeitern des Unternehmens. Und diese haben noch dazu eine ähnliche Vorgabe wie Sie: Kunden gewinnen, Produkte vorstellen. Da ist genervtes Augenrollen vorprogrammiert, wenn Sie selbst mit Ihrem Bauchladen daherkommen. Um trotzdem Gespräche mit Personen zu führen, zu denen Sie sonst nicht vordringen, sollten Sie den Fokus verändern: Nicht nur der Messestand, sondern Rahmenevents wie Eröffnung, Abendveranstaltungen oder Foren bieten oft die Möglichkeit, die wirklich wichtigen Leute zu treffen und das Netzwerk auszubauen. Oft es sind vorab 1:1-Gespräche buchbar, begehrte Termine, die eine rechtzeitige Planung erfordern.

„Je mehr Aussteller und je größer die Messe, desto mehr Geschäftskontakte sind möglich“
Ja und Nein. Rein rechnerisch gesehen, können Sie sich natürlich auf einer großen Messe weitaus mehr Blasen an den Füßen holen und Visitenkarten verstreuen. Trotzdem sind gerade kleinere Industrie- und Spezialmessen gut geeignet, um Akquise zu machen. Erstens, weil dort außer Ihnen nicht noch Heerscharen anderer Vertriebsmitarbeiter dasselbe versuchen. Und zweitens, weil es hier leichter fallen dürfte, einen spezialisierten, passgenauen Elevator Pitch für eine handverlesene Auswahl an potenziellen Geschäftspartnern vorzubereiten.  Drittens: Weil sie auf einer kleinen Veranstaltung mit kompaktem Programm einfach Zeit sparen und sich auf das Wesentliche konzentrieren können.

„Gehen wir doch einfach mal hin und schauen, was es so gibt – vielleicht springt ja Geschäft für uns raus“
Mit dieser (Nicht-)Strategie neue Geschäftspotenziale zu ermitteln und Kontakte zu knüpfen, mit denen man vertrieblich „weitermachen“ kann, ist ungefähr so wahrscheinlich, wie den Partner fürs Leben zufällig an der Supermarktkasse zu treffen. Statt nur herumzuschlendern und oberflächlich zu flirten, sollten Sie sich über ihre Stärken als Anbieter klar sein und sich überlegen, mit welchen Firmen Sie in Kontakt treten und wie Sie deren Interesse gewinnen könnten. Das beginnt schon vor der Messe damit, dass Sie sich mit dem Geschäftsmodell potenzieller Kunden auseinandersetzen und sich Gedanken über mögliche spezifische Nutzenbeiträge Ihrerseits machen. Und das setzt sich auf der Messe damit fort, dass Sie gezielt deren Stand aufsuchen und versuchen, den richtigen Ansprechpartner für Ihr Anliegen zu ermitteln. Sparen Sie sich dabei gern den Werbeblock, indem Sie gleich klarmachen, dass Sie als potenzieller Lieferant, nicht als Kunde kommen. Und fragen als nächstes, wer der richtige Ansprechpartner zum Thema X für Sie wäre. Wenn Sie diesen später kontaktieren, z.B. telefonisch, können Sie sich auf die Person am Stand und die von ihr erhaltenen Informationen beziehen. Vergessen Sie daher bloß nicht deren Visitenkarte!

„Wir waren schon so oft auf Messen. Aber es hat uns vertrieblich gesehen nie was gebracht.“
Hier kommt es darauf an, zu klären, was eigentlich „was“ ist. Eine endlose Liste neuer Interessenten oder gar Abschlüsse springen meistens nicht dabei heraus. Im Vergleich zur Kaltakquise am Telefon mag die Ratio sogar dünner ausfallen. Aber eines darf nicht übersehen werden: Messen sind eine ideale Gelegenheit, um abseits ihrer leicht recherchierbaren Zahlen, Daten, Fakten in Gesprächen und Beobachtungen zu erspüren, wie potenzielle Kunden ticken und welche Themen Sie umtreiben. Das beginnt beim „look & feel“ des Messestands, geht über das dort agierende Team und dessen Kernbotschaft und endet schließlich bei der direkten Vergleichsmöglichkeit zum Wett- und Mitbewerber am Stand gleich nebenan. Besonders leicht lassen sich auch informelle Informationen „erplaudern“, neue Bekanntschaften schließen oder ehemalige Geschäftspartner wiedertreffen. Und nicht zuletzt gilt gerade für Vertriebs-Urgesteine: „Sehen und gesehen werden.“
All dies nicht in Kennzahlen fassbare Kundenwissen ist wichtig für den Vertrieb und es verpufft nicht, sobald man das Messegelände verlässt. Lassen Sie es nach- und einwirken auf Ihre zukünftige Vertriebsstrategie.  Dann bringt es auch was: Zum Beispiel einen gekonnten Einstieg beim nächsten Kaltakquise-Anruf und alsbald gar den einen oder anderen hot lead.

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