Wie Automatisierung den B2B-Vertrieb effizienter macht

„Wer immer nur tut, was er schon kann, bleibt immer nur der, der er schon ist“, so eine bekannte Lebensweisheit. Sich notwendigen Veränderungen zu verschließen, ist auf persönlicher Ebene zwar schade, nicht aber gleich existenzbedrohend. Ganz anders im Unternehmensumfeld, zum Beispiel im IT-Vertrieb: Definitiv kann er nicht einfach nur weiter tun, was er bereits kann und sein, was er einst in großen Teilen war:  „Produktverkauf“, „Klinkenputzen“, „Bestandskundenpflege“, „Telefonische Kaltakquise“. Dazu hat sich viel zu viel verändert, technologisch, da draußen am Markt, bei Partnern, Distributoren, Herstellern und Kunden (mehr dazu in dem Artikel IT Vertrieb 2020). Das Stichwort, um in digitalen Zeiten „dran zu bleiben“ heißt Automatisierung bzw.: „Sales Force Automation“.

Automatisierung des Vertriebs – ein Horrorszenario, in dem Maschinen die Macht übernehmen und Mitarbeiter „ersetzen“?

Eher unwahrscheinlich, dass dies in Zeiten gestiegener Kundenansprüche und massiven Wettbewerbs tatsächlich erfolgversprechend wäre (siehe dazu auch: Einfacher wird nichts!)! Dass softwarebasierte Tools einige Aufgaben übernehmen können, für die es einst Menschen brauchte, ist nur ein Aspekt von Digitalisierung. Ein weitaus wichtigerer: Sales Automation kann – ob übergreifend oder in einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses genutzt – Vertriebsmitarbeiter und -Teams aus Fleisch und Blut einen großen Schritt weiterbringen. Und sie insofern sogar unersetzlicher machen denn je. Zum Beispiel, wenn es darum geht:

…eine Vertriebskampagne für passende Ziel- bzw. Bestandkunden vorzubereiten und aufzusetzen

Angenommen ein IT-Systemhaus will verstärkt Managed Services anbieten. Erste Frage: Für wen könnte das interessant sein, wer sind die passenden Zielkunden? Über ein Sales Intelligence Tool wie Implisense können Unternehmen mit passenden Profilen ermittelt bzw. „gematched“ werden und „White Spots“ identifiziert werden. Vertriebsmitarbeiter werten die von dem Tool erzeugten Daten aus und können daraus mit einem weiteren Tool wie z.B. LeadSeed nächste Schritte der Lead Generierung und Qualifizierung ableiten. Das können z.B. Telefonaktionen, Fragen und passende Pitches für Erstgespräche sein (mehr dazu weiter unten unter „Best Practice“).
Diese Vorgehensweise ist nicht nur für Neu- sondern auch im Hinblick auf Bestandskunden sinnvoll: Dann folgt einer umfassenden aktuellen Selbstanalyse  („Was haben wir derzeit zu bieten?“) eine gezielte, digital gestützte Analyse des Kunden speziell auf ein aktuelles Thema bezogen. Die Phase der Selbstanalyse und Zieldefinition ist dabei der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Denn was digitale Tools „ausspucken“ und welche Fährten sie dem Vertrieb eröffnen ist qualitativ nur so gut wie es der Input ist.

…Hand in Hand mit dem Marketing vorzugehen, um Leads bis zur Vertriebsreife zu führen

Dem Marketing kommt heute in steigendem Maße die Aufgabe zu, qualifizierte Leads zu generieren. Und parallel zum Sales ermöglichen digitale Kanäle und Tools auch im Marketing immer mehr Automatisierung. Beide Bereiche müssen immer stärker ineinander greifen und sich vom Silo-Denken verabschieden.  Folgerichtig verfügen die meisten Sales Force Automation (SFA) Tools auch über Schnittstellen zu oder Integrationen in CRM-Systeme und Marketing Automation Tools. Diese führen sich wiederholende Marketingaufgaben wie Social Media Postings, Emails oder SMS-Versand automatisch aus. Der gap zwischen „Marketing Qualified Leads“ und „Sales Accepted Leads“ schwindet dahin.Der Effizienzgewinn für den Vertrieb: Die Profile der vom Marketing zur Verfügung gestellten Leads sind idealerweise detaillierter und ausführlicher als bei einem rein vertrieblichen Angang wie z.B. Kaltakquisekampagnen. Denn nach der Devise „Give and get!“ versorgt das Marketing zwar potentielle Kunden mit passendem Content, z.B. White Papers. Mithilfe von Sales Automation Tools kann dieser Content jedoch weitaus personalisierter und individueller gestaltet werden. So können Kunden zum Beispiel einen spezifischen Evaluationsbericht zu folgenden Fragen erhalten: Wo stehe ich? Wo steht der Wettbewerb? Was muss ich als Kunde tun?

Leads „nähren“ und „warm halten“

Über solche Reports und z.B. über den Nutzereintrag auf Mailinglisten, können Marketing und Vertrieb gemeinsam immer mehr Daten bzw. Informationen über Interessenten erheben und Leads bis zur Vertriebsreife und anreichern bzw. „nähren“ (Stichwort „Lead Nurturing“) werden. Ein Beispiel: Aktuell mag das Thema „Workplace as a Service“ vielleicht schwer bei einem Zielkunden zu platzieren sein, er ist aber grundsätzlich interessiert. Dann kann dieser Lead mittelfristig immer wieder mit Content, Infos und News versorgt werden, um das Thema „warm zu halten“.
Tools wie LeadSeed ermöglichen in diesem Zusammenhang übrigens nicht nur einen personalisierten Report, sondern auch eine Priorisierung aufgrund eines Scorings: Um welche Kunden sollte man sich direkt kümmern? Um welche mittel- und um welche langfristig? Alles in allem bewirkt dies, dass Vertriebsaktivitäten seltener aufgrund äußerer Faktoren (z.B. falscher Zeitpunkt) verpuffen und insgesamt eine schnellere Umsetzung passgenauer Vertriebsschritte sowie Abschlüsse möglich sind.

Best Practice: Unsere Arbeit mit der LeadSeed-Methodik

Für das Identifizieren und v.a. für die Qualifizierung der Leads, damit der Vertrieb auch wirklich etwas mit ihnen anfangen kann, arbeiten wir mit dem Tool LeadSeed: LeadSeed sorgt dafür, das Effizienz- und Effektivitäts-Potential im Vertriebsprozess zwischen Marketing, Inside Sales, Call Center und Account Managern zu heben.

Abb. LeadSeed – Ecosystem (Bildquelle: upDATE)

Es bietet die Automatisierung von Prozessen von der Identifizierung über die Qualifizierung bis hin zur Vertriebsreife. Die LeadSeed Methodik ist nicht nur für Neu- sondern auch im Hinblick auf Bestandskunden sinnvoll: Basis ist ein intelligentes Self Assessment zu einem bestimmten Thema (IT-Infrastruktur, CRM, Reife für die Migration in die Cloud). Dies kann der Kunde im Rahmen einer digitalen Marketingkampagne selbst ausfüllen, es kann aber auch telefonisch durchgeführt werden. Er bekommt danach einen personalisierten Report, wo er bei dem Thema steht, welche Herausforderungen, Stärken, Verbesserungspotentiale er hat. Der Aktionsplan zeigt ihm auf, welche Schritte idealerweise als nächstes zu gehen sind. Die Methodik hinter dem Tool kann also als automatisierter Ratgeber, zur Marktpositionierung, Eignungstest, Compliance, für Events, als Umfrage, aber auch zum Produktvergleich und vieles mehr genutzt werden.

LeadSeed können Sie in viele verschiedene Kanäle einbinden

Im ersten Schritt wählten wir einige unserer aktuellen Themen aus und entwickelten daraus vertrieblich sinnvolle Fragen für einen Fragebogen. Diesen Fragebogen (Self Assessment) stellten wir ausgewählten Bestandskunden zur Verfügung. Nach Beantwortung der Fragen hatten wir mit LeadSeed verschiedene Möglichkeiten, den personalisierten Report für nächste vertriebliche Aktivitäten zu nutzen: Im “Discovery”-Modul unterstützt LeadSeed bei Telefonaktionen, indem es auch Vertriebsmitarbeitern ohne fachlichen “deep dive” Informationen an die Hand gibt, mit denen sie Kunden anrufen können. Aus den Telefoninterviews bildet das Tool ebenfalls automatisch einen Report.  „360 Grad“ ermöglicht eine tiefere Durchdringung des Kunden, indem die Situation desselben multithematisch aus allen Perspektiven beleuchtet wird: Im IT-Vertrieb kann es so zum Beispiel für Partnereinstufungen und -schulung eingesetzt werden.

Bessere Identifizierung und Qualifizierung von Leads und Opportunities

Aus unserer Sicht bietet der Einsatz des LeadSeed Tools viele Vorteile, wie zum Beispiel:

  • Auf Basis des Report auf die richtigen Themen fokussierte Termine und Calls kürzen den weiteren Verkaufsprozess ab.
  • Merkliche Reduzierung der Lead- und Verkaufskosten
  • Return on Invest meist schon mit dem ersten Auftrag
  • Statt eines generischen Whitepapers bekommen Kunden einen spezifischen Evaluationsbericht (Wo stehe ich? Wo steht der Wettbewerb? Was muss ich als Kunde tun?)
  • Personalisierter Report als einheitliche Verkaufsunterlage und Anknüpfungspunkt für gemeinsame Projekte aller am Vertrieb beteiligten Abteilungen und Personen
  • Autogenerierung einer Liste von potentiellen Projekten durch das LeadSeed BI-Tool.

Digitale Lösungen helfen, Zeit, Kosten und Gehirnschmalz einzusparen

Mensch und „Maschine“ ergänzen sich. Welcher Vertriebsmitarbeiter träumt nicht von einem “digitalen Assistenten” für einige Tätigkeiten! Die Herausforderung ist, sie gekonnt und effizient zu nutzen und klar zu entscheiden, welche Vertriebsaufgaben man an eine Software oder ein Tool „outsourcen“ will und welche nicht. Für unser Geschäft gilt: Beziehungen und Partnerschaften aufbauen, quer zu denken, und mit Partnern im Ecosystem und Kunden gemeinsam Ideen zu entwickeln, ist „Menschensache“. Trotzdem können Tools wie LeadSeed und Implisense uns und unseren Kunden große Vorteile bei allen analytischen und prozessorientierten Aufgaben im Zusammenhang mit dem Vertrieb bieten. Sie sollten nicht als weitere Insellösung(en) betrieben werden, sondern mit anderen SFA-Lösungen und Marketing Automation in ein geeignetes Customer Relationship Management (CRM) System eingebunden sein.

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Frank Christlein ist Projektmanager bei der upDATE Gesellschaft für Beratung und Training. Sein Spezialthema ist die Qualitätssteigerung in der Leadgenerierung. Zudem beschäftigt er sich aktuell mit Sales Force Automation (SFA), Sales Intelligence und Customer Relationship Management (CRM), speziell Tools zur Leadgenerierung, -erforschung und –qualifizierung. Kommen Sie einfach auf uns zu oder testen Sie LeadSeed gleich hier.

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