Warum und woran scheitern IT-Projekte? In etwa der Hälfte der Fälle (54 %!) werden zu geringe Budgets der IT-Abteilungen als möglicher Grund genannt. Aus diesem Ergebnis seiner aktuellen Studie schlussfolgert der Channel-Berater Compris auf seiner Webseite: „Dies deutet darauf hin, dass den Kunden die Notwendigkeit bzw. der Nutzen von IT-Investitionen nicht ausreichend vermittelt wird oder werden kann.“
Wenn das so ist, was genau kann man besser machen? Heißt Nutzen besser zu vermitteln einfach „mehr vom Selben“ zu tun, also Kunden noch ausführlicher, noch gezielter zu den Vorteilen des eigenen Lösungsportfolios zu informieren? Der Begriff „vermitteln“ verleitet leicht zu dieser Interpretation, denn er bezeichnet eine Informationsübertragung in nur eine Richtung: Verkäufer A hat hier einen Wissensvorsprung gegenüber Kunde B und ein – monetär getriebenes – Interesse daran, diesem den Zugang zum Thema verschaffen. Er möchte ihm dieses so gut wie möglich verständlich machen (= vermitteln). Keine einfache Aufgabe, besonders wenn B Vergleichbares schon von anderen kennt oder aktuell keinen Anlass sieht, sich darauf einzulassen, z.B. weil er selbst im Hinterkopf hat: Monetär läuft bei uns gerade gar nichts.
Zugegeben: Etwas „vermittelt“ zu bekommen ist immer noch angenehmer als das Gefühl, von jemandem „überzeugt“ werden zu wollen. Es hat sich ja auch längst herumgesprochen, dass in Zeiten wachsender Konkurrenz und Vergleichbarkeit von Produkten die klassische Überzeugungsarbeit mit dazu passender „Einwandbehandlung“ im Vertrieb immer weniger erfolgversprechend ist. Entsprechend ist auch vielerorts der Wille da, in Zukunft vertrieblich anders vorzugehen (Stichwort Beratendes Verkaufen). Und wo ein Wille ist, ist auch ein Weg:
Wer „Nutzen vermitteln“ statt „Kunden überzeugen“ will, ist zumindest mental schon einen Schritt weiter. Es klingt politisch korrekter, diplomatischer und man begibt sich auf etwas mehr Augenhöhe als bisher – wirkliche Veränderungen wird aber nur erzielen, wer zusätzlich auch bereit ist, seine grundsätzliche Vorgehensweise bzw. Strategie im Verkaufsprozess zu überdenken. Die Chance auf Erfolg steigt zum Beispiel, wenn
- Projektideen und eine mit ihnen verbundene Nutzenargumentation von Anfang an im aktiven Austausch mit dem Kunden erarbeitet, statt schnell aus dem eigenen Produktkatalog „zusammengestrickt“ werden.
- man mit einem sorgfältig ausgearbeiteten Business Case zeigen kann, inwiefern die Investition sich langfristig nicht nur aus IT- , sondern auch Business-Perspektive lohnt
- alle Ansprechpartner und Stakeholder von Anfang an in den Entscheidungsprozess einbezogen werden – dadurch steigt die Chance auf Unterstützung (und möglicherweise rücken dann auch weitere Budgets in Sichtweite!)
Ein strategisches Vorgehen in komplexen Verkaufsprojekten wird daher primär von folgenden Fragen bestimmt:
- Wer ist der Kunde, welchen Marktfaktoren und Business Drivers unterliegt er? (Markt- und Wettbewerbsanalyse)
- „Who is who“ beim Kunden und welchen Einfluss haben bzw. welchen Einflüssen unterliegen welche Personen? Wie können sie uns wobei unterstützen? (Buying Center Analyse)
- Was hätte der Kunde (und nicht nur die IT-Abteilung) davon, wenn er diese / unsere Lösung hätte? (Business Case und Nutzenentwicklung)
Nutzenargumente, die aus dieser sorgfältigen Vorarbeit entstehen und erst am Ende einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Kunden im Gespräch thematisiert werden, stehen auf soliden Füßen. Und sie treffen mit größerer Wahrscheinlichkeit auf offene Ohren.
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