Nicht nachlassen: Tipps zur telefonischen Nachverfolgung von Angeboten

iStock_000001022804XSmallNach mehreren erfolgreichen Kundengesprächen haben Sie, Vertriebsmitarbeiter/in im Innendienst, in mühevoller Kleinarbeit und enger Abstimmung mit Außendienst und PreSales-Kollegen ein Angebot für einen wichtigen Kunden erstellt. Sie haben die Wünsche und Anforderungen , sowie die Ergebnisse der bisherigen Gespräche so weit wie möglich in konkrete Leistungen bzw. Produkte „übersetzt“ und  die Timeline eingehalten. Nun hat der Kunde Ihr Angebot auf dem Tisch und es interessiert Sie, nach allem, was Sie bereits geleistet haben, eigentlich brennend, wie er sich entscheiden wird. Aber warum fragen Sie ihn dann nicht „einfach“, sondern eher ungern?

Das telefonische Nachfassen von Angeboten gehört, ähnlich wie die Kaltakquise, zu den ungeliebteren Aufgaben im Vertrieb. Erwiesenermaßen ist es aber oft entscheidend für den Projekterfolg und damit eine der zentralen Verantwortlichkeiten von Account Managern. Schon, weil ansonsten alle Vorarbeit ad absurdum geführt wird und das eigene Image nachhaltig leidet, ist es wichtig, sich nach der Angebotserstellung weiterhin proaktiv zu verhalten. Erkundigen Sie sich also nach dem Status und warten Sie nicht, bis sich der Kunde von selbst meldet! Aber wie machen Sie das am besten?

Das richtige Priming: Schaffen Sie erst einmal eine gute emotionale Basis!
Kennen Sie das? Grundsätzlich haben Sie gar nichts gegen das Nachtelefonieren, aber gerade heute gibt es gute Gründe, das noch einmal zu vertagen. Zum Beispiel spielen Sie die Priorität und die Erfolgschancen des Projekts herunter, schieben die Wichtigkeit und Dringlichkeit anderer Dinge vor und meinen zu wissen, dass gerade heute beim Kunden ein schlechter Zeitpunkt ist. Oder es ist aus Ihrer Sicht (!) einfach noch nicht genug Zeit vergangen, als dass Sie sich nicht aufdringlich vorkommen. Es gibt nur einen Weg, solche raffinierten Mechanismen des Selbstbetrugs zu stoppen: Sich aus der Kaninchen-Position vor der Schlange zu befreien. Soll heißen: Sich klar zu machen, was der eigentliche Grund für die inneren Widerstände und das Gefühl der Lähmung ist. Es mag übertrieben wirken, aber letztendlich geht es hier um nichts anderes als Angst. Und zwar um deren ganz typische, menschliche und damit vollkommen berechtigte Formen, und zwar vor:

  • persönlichem Gesichtsverlust, zum Beispiel durch Zurückweisung, Bloßstellung oder Spott von Seiten eines Ihnen nicht vertrauten Ansprechpartners, der Sie am Telefon „abwimmelt“, vertröstet oder Ihnen ungehalten begegnet
  • unbekanntem Terrain, zum Beispiel wenn Sie den Kunden kaum kennen oder über zu wenig Hintergrundinformationen verfügen. Dieser Angst können Sie, wie später beschrieben, durch gutes Beziehungsmanagement und eine vertiefte Analyse des Kunden bei frühem Einsteigen in den Verkaufsprozess begegnen.
  • unabsehbaren, unkalkulierbaren Folgen eigenen Handelns, zum Beispiel davor, durch ungeschicktes Auftreten oder einen ungünstigen Gesprächsverlauf das eigene Image nachhaltig zu beschädigen. Übrigens eine sehr berechtigte Angst: Schließlich steht die Person des Verkäufers in den meisten Phasen des Verkaufprozesses im Vordergrund und hat großen Einfluss auf den Projekterfolgt, wie Dan Hill in seinem Buch Emotionomics zeigt.

Das Unbehagen auf persönlicher, emotionaler Ebene müssen Sie zuerst in den Griff bekommen, um beim Nachtelefonieren souverän „rüberkommen“ zu können. Dazu können Sie auch auf die Technik des richtigen Priming zurückgreifen: Psychologische Experimente haben gezeigt, dass die Wahrnehmung und Interpretation von Informationen und Reizen stark davon beeinflusst wird,  was wir unmittelbar vorher wahrnehmen, egal ob auf emotionaler oder rationaler Ebene. Zum Beispiel bewegten sich Menschen, die mit dem Thema Altern konfrontiert, d.h. dahingehend geprimt wurden, automatisch langsamer. Und Gesichtsausdrücke wie Stirnrunzeln hatten, selbst wenn sie nur künstlich angenommen wurden, nachweisbare Folgen in Form realer Emotionen! Das heißt im Umkehrschluss: Selbst wenn Sie sich aller Pro-Argumente für das Nachfassen bewusst sind und diesen auf rationaler Ebene widerspruchslos zustimmen, sollten Sie vorab mit Recht auch Ihr Bauchgefühl ernstnehmen. Ist dieses eher negativ, ist es wichtig, dass Sie, bevor Sie zum Telefonhörer greifen, bewusst positive Assoziationen und Ideen im Zusammenhang mit dem Kunden und dem Verkaufsprojekt aktivieren.  So schaffen Sie für sich den richtigen emotionalen Rahmen, aus dem heraus Sie mit mehr Leichtigkeit, Überzeugungskraft und Selbstbewusstsein auftreten und einen guten Eindruck machen können.

Bloß keine Bittsteller-Haltung! Die Voraussetzung für erfolgreiche (Nachfass)gespräche ist es, auf Augenhöhe zu kommunizieren
Wenn Sie zu fremdbestimmt  statt aus eigener Motivation heraus handeln oder hohen Erfolgsdruck aufgebaut haben, passiert es leichter, dass Sie bewusst oder unbewusst eine Position einnehmen, aus der heraus Ihr Nachfassen von vornherein unter einem schlechten Stern steht: Als defensiver Bittsteller, der auf nichts vorbereitet ist, außer darauf, sich gegen jede Form von Einwänden oder Kritik zu verteidigen und zu rechtfertigen, wirken Sie weder sympathisch noch kompetent, noch überzeugend – und können leider mit erhöhter Wahrscheinlichkeit damit rechnen, dass sich ihre negativen Erwartungen in reale Erfahrungen verwandeln werden, ganz nach dem Prinzip der self fulfilling prophecy, wie sie Paul Watzlawick in seiner berühmten Anleitung zum Unglücklichsein beschreibt. Es gibt aber einige Maßnahmen, die Sie, abgesehen vom priming, das nur auf Sie persönlich und Ihre Emotionen bezogen ist, schon im Vorfeld gemeinsam mit Ihrem Vertriebsteam ergreifen können, um von vornherein zu vermeiden, dass Gespräche diese Schlagseite bekommen.

Es erscheint banal, ist aber im Vertrieb nicht überall selbstverständlich: Für eine Leistung oder ein Produkt, das für den Kunden tatsächlich von Interesse und Nutzen ist, wird er tendenziell eher ein offenes Ohr haben, als für etwas, was Sie ihm mehr oder weniger zufällig oder als einer unter vielen anbieten. Die eigentliche vertriebliche Kernfrage lautet: Wie kann ich herausfinden, was für den Kunden von wirklichem, das heißt sein Business voranbringendem Interesse ist? Wie lässt sich ein möglicher Nutzen Ihrer Leistung für ihn erkennbar machen und das am besten lange, bevor andere über das Ausschreibungsgeschäft mitmischen und der Kontakt nur reaktiv zustande kommt?

Sicherheit und Augenhöhe gewinnen Sie, wenn Ihre vertriebliche Vorgehensweise schon lange vor der Angebotsphase strategisch statt willkürlich ist. Durch sie schrumpft Angst Nummer 2 („unbekanntes Terrain“) ins Unbedeutende, denn über kurz oder lang werden Sie vom Kunden stärker als Partner denn als Anbieter wahrgenommen und auch so behandelt. Als strategisch denkender Verkäufer setzen Sie sich schon lange vor der Angebotsphase intensiv mit dem Zielunternehmen auseinander und führen direkte, auch projektunabhängige Gespräche.  Sie setzen sich intensiv mit dem Marktumfeld des Kunden, seinen Stärken, Schwächen, Chancen und Herausforderungen (Stichwort SWOT!) im Bezug auf das von Ihnen fokussierte Thema auseinander und erarbeiten in enger Abstimmung mit Ihren Ansprechpartnern Stück für Stück Ideen für zukünftige Projekte. Dadurch wissen Sie auch, wer beim Kunden alles an Kaufentscheidungen beteiligt ist und diese beeinflusst. Letzteres erleichtert übrigens auch das Nachfassen: Denn Sie wissen, dass Sie Informationen zum Projektstatus auch an anderer Stelle einholen können, als bei der Geschäftsführung selbst, bei der sie es wiederholt nicht über das Vorzimmer hinaus schaffen.

Zu einem beratenden Verkaufsansatz gehört auch, dass Sie nach erfolgreich abgeschlossenen Projekten den Kontakt zum Kunden aktiv pflegen und Maßnahmen der Accountplanung, z.B. der weiteren gemeinsamen Ideenfindung ergreifen. Ein neuer Verkaufsprozess beginnt also auch hier bereits dann, wenn noch gar kein Projekt vorhanden ist! Wenn Sie sich so über einen längeren Zeitraum hinweg einen Vorschuss an Wertschätzung, Respekt und Vertrauen von Seiten unterschiedlicher Ansprechpartner und Abteilungen erarbeiten, haben Sie bei jeglichen Anrufen gleich viel weniger „Arbeit“, nicht nur auf der emotionalen Seite.

Zu einer ebenbürtigen Beziehung auf Augenhöhe gehört auch, dass Sie selbst eine Gegenleistung des Kunden aktiv einfordern können: Schaffen Sie Verbindlichkeit, indem Sie bei Kundengesprächen einen Joint Action Plan erstellen, durch den auch der Kunde dazu aufgefordert ist, bestimmte Leistungen innerhalb einer gemeinsam festgelegten Timeline zu erbringen. Der beste Effekt, den diese Vorgehensweise bringen kann, ist: Das Telefon klingelt zuerst bei Ihnen!

Die häufigsten Fragen: Wann rufe ich an, was sage ich und wie mache ich daraus ein gutes Gespräch?
Definieren Sie vorab auch: Was ist das Minimal- was das Maximal-Ziel Ihres Nachfassanrufes? Wollen Sie damit tatsächlich „nur“ den Status Ihres Angebots erfahren, sich ins Gedächtnis rufen oder auf den next step im Verkaufsprozess hinarbeiten, zum Beispiel die Vereinbarung eines weiteren Gesprächstermins? Bestimmt ist Letzteres am interessantesten. Dann sollten Sie sich allerdings gut überlegen, wie Sie das Gespräch so gestalten können, dass  es sich in der gewünschten Richtung entwickelt. Fragen Sie sich vorab also:

Wann ist der richtige Zeitpunkt und wie oft sollte man nachfassen?
Hier gibt es eigentlich keine Faustregel. Je nachdem auf welcher Geschäfts- und Entscheidungsebene Ihre Ansprechpartner sitzen, müssen Sie mit unterschiedlichen Bearbeitungs- und Reaktionszeiten rechnen. Im Ausschreibungsgeschäft ist der Rahmen durch Termine und Sperrfristen oft fest vorgegeben, bei anderen Projekten müssen Sie den richtigen Moment nach eigenem Ermessen ermitteln. Idealerweise haben Sie natürlich schon im Rahmen des ersten Kundengesprächs, dessen Folge das Erstellen des Angebots war, geklärt, wann Sie sich wieder melden dürfen. Ein Anruf zu früh oder zum falschen Zeitpunkt ist an sich kein faux pas, solange Sie in der Lage sind, das Signal, dass Sie gerade ungelegen anklopfen auch zwischen den Zeilen zu erkennen. Bleiben Sie locker und schlagen Sie einfach von sich aus die Vereinbarung eines anderen Termins vor. In der Regel ist es angebracht und tolerierbar, wenn Sie bis zu drei Mal, einmal kurz nach Verschicken des Angebots und dann in größeren Abständen nachfragen. Auch wenn sich eine Absage abzeichnet, können sie den zweiten und dritten Anruf bereits für Ansätze eines neuen Verkaufsprozesses nutzen und aktiv für die Kontaktpflege nutzen. Alternativ sind nach dem ersten Anruf auch Nachfass-Mails mit etwas zusätzlichem Informationswert, z.B. im Bezug auf weiteres mögliches Potential, das Sie beim Kunden sehen oder auch das Angebot, sich für ein regelmäßiges Mailing oder Veranstaltungen zu registrieren denkbar.

Was ist ein guter erster Satz?
Nachdem Sie sich vorgestellt und den Ansprechpartner begrüßt haben, können Sie natürlich direkt fragen, ob dieser das Angebot erhalten und schon gelesen hat. Wird diese Frage verneint, ist es allerdings oft recht schwierig, das Gespräch weiter zu führen. Thematisch lohnen sich hier zu Beginn des Gesprächs manchmal kleine Umwege: Vielleicht haben sie eine aktuelle Information, eine Neuigkeit, eine Nachbesserung oder einen Rat, den Sie auf diesem Wege ergänzen möchten, etwas was Ihnen noch ergänzend wichtig erscheint, oder „eben eingefallen“ ist? Oder eine aktuelle Erfahrung mit einem anderen Kunden, die Sie Ihrem Gesprächspartner nicht vorenthalten wollen? Dadurch kommt das Gespräch früher oder später auf das konkrete Angebot, ohne dass der Nachfass-Charakter des Anrufs im Vordergrund steht. Gleichzeitig haben Sie Ihre Professionalität und ihr Engagement zu dem jeweiligen Thema wie nebenbei noch einmal einfließen lassen und zusätzliches nützliches Wissen bereitgestellt.  Sie können auch konkrete, offene Fragen zu Ihrem Angebot selbst oder dem weiteren Entscheidungsprozess stellen, solange diese nicht anbiedernd („Was gefällt Ihnen besonders gut?“) oder naiv wirken („Welchen Nutzen bringt Ihnen unsere Leistung?“).

Wie halte ich das Gespräch in Gang?
Gerade, wenn Sie es mehr als lästige Pflicht als ihre zentrale Aufgabe empfinden und die oben skizzierte Defensiv-Haltung einnehmen, hören Sie im Nachfassgespräch leicht nur noch das, was Sie unbewusst hören wollen, nämlich Zurückweisung. Um Gesagtes aufzunehmen und wirklich konstruktiv daran anzuknüpfen, eignet sich die Technik des aktiven Zuhörens: Fassen Sie so gut wie möglich zusammen, was Sie verstanden haben, wiederholen Sie Kernaussagen und klären Sie unbedingt durch Nachfragen, wenn Sie etwas nicht ganz verstanden haben. Durch aktives Zuhören signalisieren Sie, dass Ihnen wichtig ist, was Ihr Gesprächspartner zu sagen hat, ganz unabhängig davon, welche Wirkung es auf Sie selbst hat. Sollte er das Angebot zum Beispiel klipp und klar ablehnen, können Sie durch gezieltes Nachfragen, zum Beispiel nach den Gründen, trotzdem Beziehungsarbeit leisten und signalisieren, dass Sie lernbereit und an einer zukünftigen Zusammenarbeit interessiert sind.

Mit welcher Intensität Angebote nachverfolgt werden, richtet sich zwar auch danach, welche Priorität und Größenordnung einzelne Projekte haben. Außer Diskussion sollte allerdings stehen, dass das telefonische Nachfassen zum ganz normalen Instrumentarium jedes Vertriebsmitarbeiters und besonders zu einem ganzheitlichen, nicht nur auf Abschlüsse fokussierten Verkaufsansatz gehören. Es nicht oder nur halbherzig zu tun, hieße, sich Gesprächsgelegenheiten und Geschäftspotential entgehen zu lassen, ganz egal ob jetzt oder später.  Mit umso unabsehbareren Folgen. Denn, wie Laotse sagte, „verantwortlich ist man nicht nur für das, was man tut, sondern auch für das, was man nicht tut.“

Literatur:
Christian Sickel, Walter Kapp: Strategisch verkaufen im Team, Signum Verlag, 2005
Hans-Peter Rentzsch: Kundenorientiert verkaufen im Technischen Vertrieb, Gabler Verlag, 2008
Dann Hill: Emotionomics, Redline Verlag, München, 2009
Paul Watzlawick: Anleitung zum Unglücklichsein, Piper Verlag, 19.Auflage, 2011
Daniel Kahneman: Schnelles Denken, langsames Denken. Pantheon Verlag, 2014.

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Julia Schwägerl ist Projektmanagerin bei der upDATE Gesellschaft für Beratung und Training. Für den Unternehmensblog schreibt sie regelmäßig Artikel zu den Themen Vertrieb, Digitalisierung, Management, Persönlichkeitsentwicklung und Arbeitskultur.
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