Newsletter per E-Mail: Gut geschrieben, halb gelesen!?

atzeichenPer E-Mail verschickte Newsletter bilden heute ein standardmäßig genutztes Instrument im E-Mail-Marketing. Je nach Branche sind sie eher redaktionell oder auf den Verkauf ausgerichtet und enthalten an geeigneter Stelle die wichtigsten Links zu Social Media oder anderen unternehmensrelevanten Webseiten. Doch ein kürzlich veröffentlichter Report zur „Newsletter-Gestaltung 2012“ zeigt: Es gibt branchenübergreifend noch vieles zu beachten und zu verbessern – sowohl grafisch als auch inhaltlich.

Um wirklich gute Texte für einen Newsletter zu verfassen, sollte man vor allem eines investieren: Zeit zur Vorbereitung. Denn wer online Texte liest, nimmt sich weit weniger Zeit als bei einem Print-Produkt. Da das Lesen online anstrengender ist und Nutzer den ständigen Ablenkungen des World Wide Web ausgesetzt sind, wird extrem selektiv gelesen. Selbst wenn sie sich bewusst für dessen Bezug entschieden haben,  „scannen“ die Adressaten also auch den Newsletter nach den wichtigsten Informationen und entscheiden blitzschnell, was bzw. ob es sich zu lesen lohnt. Trotzdem ist im Vergleich zu den üblichen Spam- und Werbemails die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich dafür wenigstens ab und zu kurz Zeit nehmen. Umso besser, wenn dann die wichtigsten Inhalte und Teaser (kurze, knackige Einleitungstexte mit Link auf eine landing page) ganz oben stehen und nicht erst „erscrollt“ werden müssen.
Die Erfolgschancen für diese Form des E-Mail-Marketings steigen auch, je individualisierter die Texte verfasst sind. Im besten Fall geschieht dies nicht nur durch die persönliche Anrede des Adressaten („Sehr geehrter Herr Meier…/ Guten Tag Frau Schulz…“) sondern auch dadurch, dass Inhalte zielgruppenspezifisch variieren, z.B. die Interessen von Frauen und Männern oder regionale und altersspezifische Merkmale der Empfänger berücksichtigen.

Wichtig ist eine aussagekräftige Betreffzeile, die mit dem folgenden sogenannten „Pre-Header“ im Einklang steht. Dieser umfasst die ersten ca. 5-6 Zeilen des Newsletters. Hier muss der Funke überspringen, denn spätestens hier entscheidet sich der Leser, ob er weitere Aufmerksamkeit investiert. Zuallererst möchte er wissen: Was bietet mir dieser Newsletter Neues („Spannungsbogen“)? Was soll ich damit tun bzw. anfangen („Handlungsaufforderung“)? Gefragt sind dazu ein paar kurze, prägnante Sätze, in denen außerdem eine herzlich-zwanglose Atmosphäre erzeugt wird.

Auf das E-Mail-Marketing spezialisierte Agenturen bieten mittlerweile ein breites Portfolio an Templates, Software und webbasierten Lösungen mit Möglichkeiten zur  Automatisierung und Anbindung an bestehende Software-Architekturen wie CRM oder Content-Management-Systeme. So wird das Versenden, Verwalten, das Bounce-Management (Umgang mit Rückläufern) und Reporting auch für große Verteiler und Datenmengen vereinfacht. Wer allerdings keinen Dienstleister in Anspruch nehmen und erstmal „kleine Brötchen backen“ möchte, dem bietet auch das Web zahlreiche Tipps und Hinweise zur Gestaltung eines erfolgreichen Newsletters.

Nützliche Links:
t3n: E-Mail: Den klassischen Vertriebskanal richtig nutzen
Online PR & Social Media News: 14 Tipps für erfolgreiche Web-Texte – Content erstellen fürs Web
Current Game: optivo veröffentlicht Branchen-Report “Newsletter-Gestaltung”

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Julia Schwägerl ist Projektmanagerin bei der upDATE Gesellschaft für Beratung und Training. Für den Unternehmensblog schreibt sie regelmäßig Artikel zu den Themen Vertrieb, Digitalisierung, Management, Persönlichkeitsentwicklung und Arbeitskultur.

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