Gastbeitrag: Adressen kaufen – darf man das?

Ausruf KleinZeiten, in denen der Begriff „Datenhandel“ fast ausschließlich negativ besetzt ist, sind sich viele Unternehmer im Unklaren darüber, ob man überhaupt legal Adressen kaufen kann. Eine kurze Recherche im Internet ergibt schnell, dass Anbieter wie die Deutsche Post im Adressgewerbe tätig sind – es sich also nicht nur um ein halblegales Nischenthema handelt, sondern Gang und Gäbe ist in der Werbewelt.
Aber auch nach dem Kauf bestehen noch Unsicherheiten darüber, wie die Adressen genau verwendet werden dürfen, denn der Kauf umfasst nicht automatisch die teils nötigen Werbeeinwilligungen. Inwiefern diese notwendig sind, ist im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, vor allem im §7, geregelt.

Darf man beliebig Werbung an Postadressen versenden?
Werbeaktionen per Post zu versenden ist grundsätzlich die unkomplizierteste Variante. Im B2B Bereich kann man Listendaten kaufen und diese ohne weitere Aufwände für seine Werbeaktion einsetzen. Eine Werbeeinwilligung ist nicht nötig. Es sollte aber aus dem Mailing hervor gehen, woher die Adressen stammen, damit der Empfänger sich gegebenenfalls aus der Quelle austragen lassen kann.
Bei B2C Daten ist die Sachlage etwas anders. Veröffentlichte Daten (z.B. In Telefonbüchern) dürfen ebenfalls für postalische Mailings genutzt werden. Für unveröffentlichte Daten wird eine Werbeeinwilligung benötigt – diese sollte beim Adresskauf unbedingt angefragt werden. Sonst sind die Daten im Zweifelsfall nicht einsetzbar.

Dürfen Firmen einfach angerufen werden?
Im B2C Bereich ist zwingend eine Werbeeinwilligung notwendig, um Telefonwerbung zu betreiben. Es gilt leider nicht, den Betroffenen anzurufen und im Gespräch um die Einwilligung für telefonische Werbung zu bitten, sondern diese Einwilligung muss vor dem ersten telefonischen Kontakt vorliegen. Andernfalls können teure Abmahnungen folgen.
Selbst bei Bestandskunden darf man nicht einfach anrufen, ohne dass diese an irgendeiner Stelle ihre ausdrückliche Einwilligung abgegeben haben. So eine Einwilligung wird in der Praxis beispielsweise auch über die Zustimmung zu den AGB eingeholt, aber sollte in dem Fall trotzdem deutlich erkennbar sein, damit der Kunde weiß, dass er der Telefonwerbung zustimmt.
Im B2B Bereich dagegen ist Kaltakquise über das Telefon eine Grauzone. Man spricht von einem konkludenten Einverständnis. Das heißt, wenn die berechtigte Annahme besteht, dass der Angerufene ein Interesse am Anruf haben könnte, dann ist der Anruf erlaubt. Das ist natürlich Auslegungssache. Grob kann man aber sagen, dass ein Getränke Hersteller, der sich an Getränke Großhändler wendet, nicht mit Problemen rechnen muss. Ruft ein Versicherungsmakler dagegen pauschal bei Handwerkern an und versucht private Krankenversicherungen zu verkaufen, muss er mit Abmahnungen rechnen.

Darf ich E-Mail Adressen überhaupt verwenden?
Für E-Mail Werbung gilt im B2B genau wie im B2C eine Werbeeinwilligung als zwingend. Diese Werbeeinwilligung muss vor dem ersten Kontakt per E-Mail vorliegen – kann also nicht mit der ersten E-Mail erfragt werden. Diese Werbeeinwilligungen können zudem nicht einfach auf eine weitere Firma übertragen und somit auch nicht verkauft werden.
E-Mail Adressen mit Werbeeinwilligung können vom Versender selbst beispielsweise mit Gewinnspielen oder Rabattaktionen, die auf der eigenen Webseite oder in sozialen Netzwerken beworben werden, generiert werden. Man bietet dem Interessenten also eine Leistung (einen Rabatt oder eine Gewinnspielteilnahme) für seine Werbeeinwilligung an.
Auch bei erteilter Werbeeinwilligung muss dem Empfänger eine Möglichkeit eingeräumt werden, sich unkompliziert von weiteren Werbemaßnahmen per E-Mail abzumelden
Alternativ besteht die Möglichkeit sich in Kampagnen von Listeignern einzumieten. Das heißt also, man fragt bei Versendern themenverwandter Newsletter an, ob man Werbung im jeweiligen Newsletter platzieren darf – als klare Werbung oder als Empfehlung durch den Versender. Bei Adresshändlern, die auf E-Mail Listen spezialisiert sind, kann man sich auch in Stand Alone Kampagnen einmieten – also in einen Newsletter, der nur die eigenen Angebote bewirbt, aber trotzdem vom Listeigner versendet wird.

Schutzschild Robinsonliste
Allgemein gilt, wenn eine Firma oder ein Verbraucher gegen irgendeine oder jegliche Form der Direktwerbung beim jeweiligen Absender widerspricht, hat sich dieser daran zu halten.
Für Verbraucher und Firmen besteht zusätzlich die Möglichkeit, sich in eine Robinson-Liste eintragen zu lassen wie sie der DDV anbietet. In diesen Listen werden Kontakte gesammelt, die keine Werbung wünschen. Viele Versender nutzen diese Listen zum Abgleich vor dem Versand von Werbeaktionen. Robinsonlisten sind aber nicht bindend für Werbetreibende und noch dazu kostenpflichtig, wodurch der Schutz vor unerwünschter Werbung nur bedingt funktioniert.

 

Über den Autor
Anett Witke arbeitet als Marketing- und Vertriebsexpertin für die Address-Base GmbH & Co. KG. Das Unternehmen betreibt einen der beliebtesten Online-Shops für Firmenadressen in Deutschland. 2011 stieß Anett Witke zu dem damals jungen Unternehmen. Nach mehrjähriger Erfahrung im Vertrieb und Marketing bei der ARAG Versicherung und im STARK Verlag setzt sie seitdem ihr Fachwissen zur gezielten Kundenberatung bei Address-Base ein.

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