Social Media: Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

walnuss kleinIrgendwie „drinhängen“ tun ja mittlerweile fast alle irgendwie im Netz und seinen Werken. Selbst wer sich, aus welchen Gründen auch immer, standhaft weigert, auf den Zug in Richtung „Kommunikation der Zukunft“ aufzuspringen, selbst wer schlicht keine Zeit hat, sein Alter Ego in sozialen oder beruflichen Netzwerken zu pflegen, ist in irgendeiner Form im Internet präsent und auffindbar. Und selbst wenn nicht, dann vermittelt er auch damit eine klare message, nämlich die von „hinterm Mond“. Und schließlich gilt auch: Wenn ich mein Image nicht selbst pflege, machen es vielleicht andere – und das womöglich schlecht.

Sicher gibt es viele plausible Gründe, Social Media nicht zu nutzen und dieser Form der Kommunikation gegenüber skeptisch zu sein – die Frage für Unternehmen, ist aber mittlerweile auch: Wie kommt das „draußen“ beim Kunden, bei Bewerbern oder bei den Mitarbeitern an? Längst ist es an der Zeit, zu überlegen, ob die Flucht nach vorne in Form von aktiver, wohl überlegter Teilnahme nicht die bessere Lösung ist, als ein anhaltendes, wie auch immer begründetes Vogel-Strauß-Verhalten. Schließlich bewegen sich immer mehr Menschen im Social Web und es bietet nicht wenige Chancen, z.B. für Vertrieb und Marketing:

  • Enger Kontakt zu Zielgruppen, Erkennen von Trends und Kundenbedürfnissen
    Unternehmen können über das Internet, besonders aber über die sozialen Netzwerke, ihren Horizont im Hinblick auf die Zielgruppe der eigenen Produkte und Dienstleistungen erweitern. Anhand von Communities, Bewertungen, Kommentaren und Diskussionen auf eigenen oder fremden Seiten und mit Hilfe der Profile von Kunden und Interessenten können Trends und Bedürfnisse erkannt werden. Und Chats oder Microblogs zum Beispiel fungieren als eine Art Kummerkasten in Echtzeit: Dort ist es möglich, sofort auf Anliegen, Fragen und Kritik von Kunden zu reagieren und  unmittelbares Feedback zu gewinnen.  Davon profitieren eigentlich so gut wie alle Unternehmensbereiche, ob Personalabteilung, Produktentwicklung,  strategisches Business Development, Kundenservice, Vertrieb oder Marketing.
  • Transparenz und Imagepflege
    Wer in sozialen Netzwerken wie xing, linkedin, facebook oder twitter mit aktuellen, qualitativ hochwertigen und gut recherchierten Informationen präsent und aktiv ist, zeigt nicht nur, dass er in punkto Kommunikations- und Kontaktmöglichkeiten auf der Höhe der Zeit ist. Erreichbarkeit und umfassende mediale Sichtbarkeit sowie die Transparenz von Leistungen und Prozessen sind wichtige Kriterien, nach denen heute Vertrauen und Sympathiewerte, nicht nur in Form von likes, sondern auch von Wettbewerbsvorteilen vergeben werden. Ganz egal, ob es sich bei der Zielgruppe um potentielle Kunden, gesuchte Fachkräfte oder die eigenen Mitarbeiter handelt.
  • Werbung und Marketing
    Social Media ermöglicht Marketing-Rundumschläge in nie gekanntem Maße: Mittels weniger Mausklicks sind sämtliche Inhalte in der ganzen Welt und verbreiten sich dort nach dem Schneeballprinzip. Eine Versuchung, der man aus Marketing-Sicht kaum widerstehen kann und die als Alternative zu herkömmlichen Vermarktungswegen zeit- und ressourcensparend erscheint. Zumal die Zielgruppe über Empfehlungs-, Kommentar- und Vergleichsfunktionen selbst aktiv daran mitarbeitet, die Wahrnehmung und Reichweite zu steigern, ja in vielen Fällen sogar selbst zur Entwicklung neuer Produkte anregt und beiträgt.

Trotzdem: Vorbehalte und Befürchtungen bezüglich Arbeitsaufwand, Sicherheit und Kontrollverlust, die viele zaudern lassen, dieses Medium stärker einzusetzen, sind durchaus berechtigt. Jede Chance birgt bekanntlich gleichzeitig eine Herausforderung und es sollte gut abgewägt werden, ob und wie diese zu bewältigen ist. Zum Beispiel:

  • Zeit und qualifiziertes Personal
    Benutzen kann das Werkzeug Social Media ja im Prinzip jeder. Für ernstzunehmende PR-Effekte und daraus abgeleitete Strategien in Marketing und Vertrieb reichen sporadische Aktivitäten und punktuelle Beobachtungen aber nicht aus. „Dran“ zu bleiben und herauszufinden, wo und wie über das eigene Unternehmen gesprochen wird, erfordert, sollen wirklich aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden, spezielle zeitliche und personelle Ressourcen.  Schließlich heißt es, im „Big Data Space“ zu graben (Data Mining!) und das wiederum bedeutet, je nach Unternehmensgröße, richtig Arbeit: Große, unstrukturierte Datenmengen müssen systematisch ausgewertet und die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden. Kernfragen vorab sind: Mit welchen Werkzeugen, nach welchen Filtern, Fragestellungen und Kriterien geht man hier vor, damit sich der Aufwand in Grenzen hält bzw. wirklich lohnt? Wie lassen sich die gewonnenen Ergebnisse in den internen Prozessen abbilden und integrieren, beispielsweise in den bereits existierenden ERP- und CRM-Systemen? Sind die organisatorischen Prozesse und das Personal dafür geeignet? Wie sieht es mit dem Zeitmanagement dafür aus?
  • Dialogbereitschaft und Kritikfähigkeit
    Eine weitere, nicht zu unterschätzende Herausforderung ist die Kommunikationsrichtung: Wer sich auf die einschlägigen Plattformen wagt, sollte sich dessen bewusst sein, dass sie nicht als einseitig funktionierender Werbekanal gedacht sind. Hier zeigt man sich als offen und dialogbereit, man ist nicht nur Sender, sondern auch Empfänger und befindet sich auf Augenhöhe mit allen, die sich an der Kommunikation beteiligen. Entsprechend geht es darum, auch „einstecken“ und souverän reagieren können, und zwar stets vor versammeltem Publikum. Viele befürchten, dass negative Kommentare, öffentlich gemachte Beschwerden und besonders die gefürchteten „Shitstorms“ die Anstrengung, ein positives Image, zum Beispiel als Arbeitgeber, aufzubauen sabotieren könnten. Schließlich vergisst das Netz (fast) nichts und Zensur- oder Kontrollversuche wirken dort umso „uncooler“. Um trotzdem Nutzen aus den neuen Kommunikationsformen zu ziehen und diesem Risiko gegenüber Souveränität und Gelassenheit zu entwickeln, hilft eigentlich nur der banale Ratschlag, für ausreichend positive Resonanz als mögliches Gegengewicht zu sorgen. Und zwar  nicht nur in der virtuellen, sondern auch in der „echten Welt“. Zum Beispiel in Sachen Unternehmens- und Teamkultur, Führung, Produkt-  und Geschäftsentwicklung. Wenn positive Stimmen überwiegen, wird einer der meckert, nicht gleich das Blatt wenden.
    Bedachtsame Entscheidungen sind auch beim Thema Kundenservice 2.0 gefordert: Es hat sich herausgestellt, dass der individuelle Kundensupport, zum Beispiel bei der Behebung von Problemen, nicht komplett durch Angebote über Social Media ersetzbar ist. Werden persönliche Ansprechpartner und telefonische Kontaktmöglichkeiten durch digitale ersetzt, die nur unzureichend auf individuelle Probleme reagieren, kann das zu Frustrationserfahrungen führen. Diese wiederum führen  zu dann negativen Äußerungen auf den Plattformen, die eine unerwünschte Tragweite entfalten können.  Besser ist es also, weiterhin auf eine gesunde Mischung und Mehrkanaligkeit des Kundenkontakts zu setzen.
  • Guter, auf andere Marketinginstrumente und die Zielgruppe abgestimmter Content
    Um hochwertiges Social Media Marketing zu betreiben, muss es im ersten Schritt als Teil des allgemeinen Kommunikationsmixes ernstgenommen und in die jährliche oder halbjährliche strategische Planung integriert und inhaltlich synchronisiert werden. Im besten Fall wird vorher geplant, welche Inhalte und Messages in welcher Reihenfolge wo verbreitet werden und in welcher Form. Ebenso sollte klar definiert werden, wann im Dialog mit der Zielgruppe Spontaneität erlaubt und wann sie weniger angebracht ist, z.B. eine Rücksprache mit der Geschäftsführung erforderlich ist.
    Grundsätzlich gilt: Alles, was einen klaren Nutzwert und Informationscharakter für die Zielgruppe hat und auch mobil schnell zu erfassen ist, macht Sinn, auf sozialen Netzwerken geteilt zu werden. Doch Vorsicht: Wenn die großangelegte und von motivierten Menschen wirbelig getriebene  Kampagne bei genauerem Hinsehen nicht viel mehr bietet, als eine plumpe Werbebotschaft zu den eigenen Produkten nach der anderen, kann man eigentlich, was das Effektivitäts- und Sympathieversprechen angeht, auch gleich zur (Spam-)Werbemail greifen. Über das selbstverständlich in Maßen notwendige Werben und Ankündigen hinaus sind unbedingt Experimentierfreude, Kreativität und die Bereitschaft gefragt, Themen aufzugreifen und zu kommunizieren, die vielleicht nur indirekt im Bezug zur eigenen Dienstleistung stehen, die Nutzer aber ansprechen. Ob Umfragen zu einem branchen- bzw. produktrelevanten Thema gestartet, Studienergebnisse oder aktuelle Branchennews für die User verständlich aufbereitet, Videos oder Blogartikel zur Verfügung gestellt werden: Es geht schlicht und ergreifend erst einmal darum, die Zielgruppe dazu zu bringen, vor dem (digitalen) Schaufenster stehen zu bleiben – und neugierig auf „den Laden“ zu machen. Die gleiche Deko wie im Geschäft nebenan bzw. das rein am Sender orientierte Anpreisen und Platzieren von Produkten, welche an sich keinen ersichtlichen Mehrwert zu denen der Konkurrenz aufweisen, wird dies kaum erreichen. Ebenso wie  „Friedhofsstille“ auf den Seiten, für den Laien unverständlichem Fachchinesisch, lange Reaktionszeiten in Chats oder falsche, veraltete oder peinliche Inhalte und unübersichtlich wirkende Foren und Seiten negative Auswirkungen auf Klickzahlen und früher oder später auch das ranking haben.

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